《市场营销》教学大纲

第一章 市场营销导论 第二章 市场营销管理 第三章 战略计划过程 第四章 市场营销管理过程 第五章 市场营销环境

第六章 市场购买行为 第七章 市场营销研究 第八章 市场需求测量与预测 第九章 产品决策

第十章 新产品开发与扩散 第十一章 定价决策 第十二章 渠道决策 第十三章 物流决策 第十四章 促销组合与广告决策 第十五章 人员推销 销售促进与宣传决策 第十六章 市场营销组织与控制

  
  第一章 市场营销导论
  一、学习目的和要求 
  通过本章学习,理解市场营销学的性质、研究对象及其与经济学的关系,了解市场营销学的产生和发展,为本课程的学习奠定基础。

  二、考试内容
  第一节 市场营销学与经济学
  ㈠ 经济学的性质与内容 
  经济学是一门研究人们如何进行抉择,以便使用稀缺的生产资源来生产各种产品或服务,井把它们分配给不同的社会成员以供消费的一门科学。经济学的研究内容。经济学是市场营销学的母学科。 
  ㈡ 市场营销学的性质与内容 
  市场营销学与经济学的区别,市场营销学已不再是经济学的一个分支,而是一门重要的应用科学,严格地讲,它是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学。市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性,即在特定的市场营销环境中,企业以市场营销研究为基础,为满足消费者现实和潜在的需要所实施的以产品(Product)、定价(Price)、地点(Place)、促销(Promotion)为主要内容的市场营销活动过程及其客观规律性。

  第二节 市场营销学产生和发展的历史背景
  市场营销理论于20世纪初诞生于美国。它的产生有其必然的历史背景,它是美国社会经济环境发展变化的产物。19世纪末20世纪初,美国开始从自由资本主义向垄断资本主义过渡,社会环境发生了深刻的变化。工业生产飞速发展,市场规模迅速扩大,分销系统专业化程度日益提高,在环境的这种深刻变化中涌现出来的大量市场问题在传统的经济学理论、管理学理论中都得不到最全面的解释,从而促进了市场营销思想的产生和市场营销理论的发展。

  三、考核知识点
  ㈠ 市场营销学
  ㈡ 市场营销学产生和发展的历史背景

  四、考核要求
  ㈠ 市场营销学
  1.识记:⑴市场营销学的性质;⑵市场营销学的研究对象。
  2.领会:市场营销学与经济学的关系。 
  ㈡ 市场营销理论的产生和发展
  识记:市场营销理论产生和发展的历史背景。 
 
  第二章 市场营销管理
  
一、学习目的和要求 
  通过本章的学习、理解市场营销与市场营销管理的含义,明确市场营销管理的任务,掌握市场营销管理哲学的发展、演变,了解市场营销管理的重要性。

  二、考试内容
  第一节 市场营销
  ㈠ 需要、欲望和需求的含义
  需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。欲望是指想得到某种东西或想达到某种目的的要求。需求是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。
  ㈡ 产品的含义 
  产品是指能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。人们通常用产品和服务这两个词来区分实体物品和无形物品。“市场营销近视”的含义。 
  ㈢ 交换和关系市场营销的含义
  一个人可以通过四种方式获得自己所需要的产品:自行生产、强制取得、乞讨、交换。交换是指通过提供某种东西作为回报,从别人那里取得所需物的行为。发生交换必须具备的五个条件。交换应看作是一个过程而不是一个事件。关系市场营销的含义。关系市场营销与交易市场营销的区别。关系市场营销的最终结果,将为企业带来一种独特的资产,即市场营销网络。
  ㈤ 市场 
  市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。 销售者构成行业,购买者构成市场。市场包含的三个主要因素。市场的大小,取决于那些有某种需要,并拥有使别人感兴趣的资源,同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。
  ㈥ 市场营销与市场营销者
  市场营销的含义。市场营销者的含义。潜在顾客的含义。市场营销者可以是卖主,也可以是买主。相互市场营销的含义。
 
  第二节 市场营销管理
  ㈠ 市场营销管理的实质
  市场营销管理的含义。市场营销管理的任务。市场营销管理的实质是需求管理。
  ㈡ 市场营销管理的任务 
  根据需求水平、时间和性质的不同,可归纳出八种不同的需求状况。在不同的需求状况下,市场营销管理的任务有所不同。负需求与改变市场营销。无需求与刺激市场营销。潜伏需求与开发市场营销。下降需求与重振市场营销。不规则需求与协调市场营销。充分需求与维持市场营销。过量需求与降低市场营销。有害需求与反市场营销。
 
  第三节 市场营销管理哲学
  ㈠ 市场营销管理哲学 
  市场营销管理哲学就是企业在开展市场营销管理的过程中,在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。
  ㈡ 市场营销管理哲学的演变 
  生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念的产生背景及其相互关系。推销观念与市场营销观念的区别。社会市场营销观念与市场营销观念的联系。 
  ㈢ 顾客让渡价值
  顾客购买时选择顾客让渡价值最大的产品作为优先购买的对象。顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益,它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值四部分。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的货币资金、时间、精神和体力等,它包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本四部分。

  三、考核知识点
  ㈠ 市场营销的含义 
  ㈡ 市场营销管理的任务 
  ㈢ 市场营销管理哲学的演变 
  ㈣ 顾客让渡价值

  四、考核要求
  ㈠ 市场营销的含义 
  1.识记:⑴需要、欲望和需求的含义;⑵将需要、欲望和需求加以区分的重要意义;⑶产品的含义;⑷“市场营销近视”的含义;⑸交换和关系市场营销的含义;⑹市场营销网络的含义;⑺获得自己所需产品的四种方式。
  2.领会:⑴关系市场营销与交易市场营销的区别;⑵发生交换必须具备的五个条件;⑶市场包含的三个主要因素;⑷相互市场营销的含义。 
  ㈡ 市场营销管理的任务 
  1.识记:⑴市场营销管理的含义;⑵市场营销管理的任务;⑶市场营销管理的实质。 
  2.领会:八种不同需求情况下市场营销管理的任务。 
  ㈢ 市场营销管理哲学的演变 
  1.识记:⑴市场营销管理哲学的含义;⑵五种市场营销管理哲学的含义。 ⑶顾客让渡价值、顾客购买总价值、顾客购买总成本的含义
  2.领会:⑴五种市场营销管理哲学产生的背景;⑵推销观念与市场营销观念的区别;⑶社会市场营销观念与市场营销观念的联系。  
 
  第三章 战略计划过程
  
一、学习目的和要求 
  通过本章的学习,了解战略计划过程的含义、作用与步骤,掌握制定企业任务、目标和业务投资组合计划的基本方法,理解企业发展新业务的主要途径。

  二、考试内容
  第一节 规定企业任务
  战略计划过程的含义与步骤 战略计划过程的含义,战略计划过程的步骤。 

  第二节 规定企业目标
  企业的常用目标有:投资收益率、销售增长率、市场占有率提高、产品创新等。
 
  第三节 制定业务投资组合计划
  ㈠ 制定业务投资组合计划的必要性 
  ㈡ 战略业务单位的划分 战略业务单位的特征。一个战略业务单位可能包括一个或几个部门.或者是某部门的某类产品,或者是某种产品或品牌。 
  ㈢ 战略业务单位的评价 波士顿咨询集团法:“市场增长率-相对市场占有率矩阵。”战略业务单位的主要类型:问号类、明星类、现金牛类、狗类。对战略业务单位加以分类和评价之后,应采取适当的战略:发展增大、保持、收割、放弃。
  通用电气公司法:“多因素投资组合矩阵”。行业吸引力及其所包括的因素:市场大小、市场年增长率、历史的利润率、竞争强度、技术要求、由通货膨胀所引起的脆弱性、能源要求、环境影响以及社会、政治、法律的因素等。业务力量所包括的因素:市场占有率、市场占有率增长、产品质量、品牌信誉、商业网、促销力、生产能力、生产效率、单位成本、原料供应、研究与开发成绩以及管理人员等。
 
  第四节 制定新业务计划
  ㈠ 密集增长的适用条件与类型 密集增长的适用条件。密集增长战略的三种类型:市场渗透、市场开发、产品开发。 
  ㈡ 一体化增长的适用条件与类型 一体化增长的适用条件。一体化增长战略的三种类型:前向一体化、后向一体化、水平一体化。 
  ㈢ 多角化增长的适用条件与类型 多角化增长的含义。企业实现多角化增长的必要性,多角化增长的主要方式:同心多角化、水平多角化、集团多角化。运用多角化增长战略的注意事项。
 
  三、考核知识点
  ㈠ 战略业务单位的分类与评价 
  ㈡ 密集增长的主要类型 
  ㈢ 一体化增长的主要类型 
  ㈣ 多角化增长的主要类型

  四、考核要求
  ㈠ 战略业务单位的分类与评价 
  1.识记:⑴战略业务单位的特征;⑵波士顿咨询集团法;⑶通用电气公司法。 
  2.领会:⑴通用电气公司法及波士顿咨询集团法所使用的评价矩阵及所涉及的因素;⑵两种方法中企业针对评价结果所采取的营销对策。 
  ㈡ 密集增长的主要类型 
  1.识记:⑴市场渗透的含义与形式;⑵市场开发的含义;⑶产品开发的含义。 
  2.领会:密集增长的适用条件。 
  ㈢ 一体化增长的主要类型 
  1.识记:⑴前向一体化的含义;⑵后向一体化的含义;⑶水平一体化的含义。 
  2.领会:一体化增长的适用条件。 
  ㈣ 多角化增长的适用条件与类型 
  1.识记:⑴多角化增长的含义;⑵同心多角化的含义; ⑶水平多角化的含义; ⑷集团多角化的含义。 
  2.领会:⑴企业实现多角化增长的必要性;⑵运用多角化增长战略的注意事项。 
 
  第四章 市场营销管理过程
  
一、学习目的和要求 
  通过本章的学习,了解市场营销管理过程的含义与步骤,掌握细分市场和目标市场选择的基本要领,理解市场营销组合的含义与特点。

  二、考试内容
  第一节 概论
市场营销管理过程的含义。市场营销管理过程包括的具体步骤。 

  第二节 市场细分与目标市场选择
  ㈠ 目标市场营销 大量市场营销,产品差异市场营销,目标市场营销。目标市场营销的三个步骤:市场细分;选择目标市场;进行市场定位。 
  ㈡ 市场细分 市场细分的利益:市场细分有利于企业发现最好的市场机会,提高市场占有率;市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。 
  ㈢ 消费者市场细分的依据 地理细分:地理细分的主要理论根据;人口细分:人口细分不完全可靠;心理细分:生活方式细分的三个尺度:活动、兴趣、意见,AIO尺度;行为细分:消费者购买或使用某种产品的时机,消费者所追求的利益,使用者情况,消费者对某种产品的使用率,消费者对品牌(或商店)的忠诚程度,消费者待购阶段和消费者对产品的态度;按照消费者对品牌的忠诚程度可以把所有的消费者细分为四类不同的消费者群:铁杆品牌忠诚者;几种品牌忠诚者;转移的忠诚者;非忠诚者。品牌忠诚市场。 
  ㈣ 产业市场细分的依据 细分产业市场的变量,有一些与消费者市场细分变量相同,如追求利益、使用者情况、使用程度、对品牌的信赖程度、购买准备阶段、使用者对产品的态度等,此外,细分产业市场的常用变量还有最终用户、顾客规模等。 
  ㈤ 市场细分的有效标志 细分市场的有效标志主要有:可测量性;可进入性;可盈利性。 
  ㈥ 目标市场选择 市场细分的目的在于有效地选择并进人目标市场。目标市场的含义。无差异市场营销的含义、优缺点。差异市场营销的含义、优缺点。超细分战略。反细分战略。企业在选择目标市场涵盖战略时需考虑的主要因素:企业资源,产品同质性,市场同质性,产品所处的生命周期阶段,竞争对手的目标市场涵盖战略等。 
  ㈦ 市场定位 市场定位的主要方法有:根据属性和利益定位,根据价格和质量定位,根据用途定位,根据使用者定位,根据产品档次定位,根据竞争局势定位,以及各种方法结合定位等。 

  第三节 市场营销组合与市场营销预算
  ㈠ 市场营销组合 市场营销组合的含义。市场营销组合是现代市场营销理论中的一个重要概念。市场营销组合中所包含的可控制的变量很多,可以概括为四个基本变量,即产品、价格、地点和促销。 
  ㈡ 市场营销组合的特点 市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。市场营销组合是一个复合结构,市场营销组合又是一个动态组合。市场营销组合要受企业市场定位战略的制约。大市场营销的提出。

  三、考核知识点
  ㈠ 目标市场营销 
  ㈡ 市场细分 
  ㈢ 消费者市场细分的依据 
  ㈣ 市场细分的有效标志 
  ㈤ 目标市场选择 
  ㈥ 市场营销组合 

  四、考核要求
  ㈠ 目标市场营销 
  1.识记:⑴大量市场营销的含义;⑵产品差异市场营销的含义;⑶目标市场营销的含义。 
  2.领会:⑴目标市场营销产生的历史背景;⑵目标市场营销的主要步骤。 
  ㈡ 市场细分 
  1.识记:⑴市场细分的含义;⑵市场细分的利益。
  2.领会:市场细分对提高企业经营效益的重要作用。 
  ㈢ 消费者市场细分的依据 
  1.识记:⑴地理细分的主要依据;⑵心理细分的主要依据;⑶人口细分的主要依据;⑷行为细分的主要依据;⑸品牌忠诚市场的含义。
  2.领会:⑴人口细分的局限性;⑵消费者对品牌的忠诚程度。 
  ㈣ 市场细分的有效标志 
  1.识记:市场细分的有效标志。 
  2.领会:消费者市场细分的注意事项。 
  ㈤ 目标市场选择 
  1.识记:⑴目标市场的含义;⑵无差异市场营销的含义;⑶差异市场营销的含义;⑷集中市场营销的含义;⑸超细分战略的含义;⑹反细分战略的含义。 
  2.领会:⑴无差异市场营销的优缺点;⑵差异市场营销的优缺点;⑶集中市场营销的优缺点;⑷企业在选择目标市场涵盖战略时需考虑的主要因素。
  3.应用:举例论述企业目标市场涵盖战略的实际应用。 
  ㈥ 市场营销组合 
  1.识记:⑴市场营销组合的含义;⑵产品的含义;⑶价格的含义;⑷地点的含义;⑸促销的含义。
  2.领会:⑴市场营销战略与市场营销组合的关系;⑵市场营销组合的特点。 
  3.应用:联系实际分析市场营销组合在市场竞争中的具体应用。 
 
  第五章 市场营销环境
  一、学习目的和要求 
  通过本章的学习,了解市场营销环境对市场营销管理的重要影响作用,理解微观环境与宏观环境的主要构成,掌握分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法,熟悉企业面对市场营销环境变化所应采取的对策。

  二、考试内容
  第一节 微观环境
  ㈠ 微观环境的含义 
  ㈡ 企业 
  市场营销管理部门。其他职能部门(如制造部门、采购部门、财务部门等)。最高管理层。
  ㈢ 市场营销渠道企业 
  市场营销渠道企业的类型。供应商。商人中间商。代理中间商。辅助商。 
  ㈣ 市场 
  消费者市场。生产者市场,中间商市场,政府市场。国际市场。 
  ㈤ 竞争者 
  愿望竞争者。一般竞争者。产品形式竞争者。品牌竞争者。 
  ㈥ 公众 
  金融公众。媒介公众。政府公众。市民行动公众。地方公众。一般群众。企业内部公众。 

  第二节 宏观环境
  ㈠ 宏观环境的含义 
  宏观环境与微观环境的关系。宏观环境的含义。 
  ㈡ 人口环境 
  主要环境动向:世界人口迅速增长;发达国家的人口出生率下降,儿童减少;许多国家人口趋于老龄化;许多国家的家庭在变化;西方国家非家庭住户也在迅速增加;许多国家的人口流动性大;有些国家的人口由多民族构成。美国非家庭住户有三种:单身成年人住户;两人同居者住户;集体住户。许多国家的人口流动都具有两个主要特点:一是人口从农村流向城市;二是人口从城市流向郊区。 
  ㈢ 经济环境 
  消费者收入的变化。消费者收入的构成。恩格尔定律。消费者支出模式除了主要受消费者收入影响外,还受以下两个因素影响:家庭生命周期的阶段;消费者家庭所在地点。消费者信贷的含义。消费者信贷的主要类型:短期赊销;购买住宅,分期付款;购买昂贵的消费品,分期付款;信用卡信贷。信用卡的主要类型。 
  ㈣ 自然环境 
  主要环境动向:某些自然资源短缺或即将短缺;环境污染日益严重;许多国家对自然资源管理的干预日益加强。地球上的自然资源有三大类:取之不尽、用之不竭的资源;有限但可以更新的资源;有限又不能更新的资源。可持续发展是进入90年代以来国际学术界出现一种新理论。绿色市场营销观念正成为本世纪90年代和21世纪市场营销的新主流。 
  ㈤ 技术环境 
  新技术是一种“创造性的毁灭力量”。新技术革命有利于企业改善经营管理,新技术革命会影响零售商业结构和消费者购物习惯。 
  ㈥ 政治和法律环境 
  与企业的市场营销有关的经济立法。群众利益团体发展情况。群众利益团体是一种压力集团,包括:保护消费者利益的群众团体和保护环境的群众利益团体等。 
  ㈦ 社会和文化环境 
  国际市场营销决策必须了解和考虑各国的文化差异。市场营销决策还要着重调查研究亚文化群的动向。图腾文化与市场营销禁忌。
 
  第三节 环境分析与企业对策
  ㈠ 环境威胁与市场机会 
  相关环境的含义。环境发展趋势基本上分为两大类:环境威胁;市场营销机会。环境威胁的含义及其分类评价。市场营销机会的含义及其分类评价。 
  ㈡ “环境威胁矩阵图”与“市场机会矩阵图” 
  理想业务。冒险业务。成熟业务。困难业务。 
  ㈢ 企业对策 
  企业对所面临的主要威胁有三种可能选择的对策:反抗;减轻;转移。
 
  三、考核知识点
  ㈠ 市场营销渠道企业 
  ㈡ 市场 
  ㈢ 竞争者 
  ㈣ 公众 
  ㈤ 经济环境 
  ㈥ 自然环境 
  ㈦ 环境威胁与市场机会

  四、考核要求
  ㈠ 市场营销渠道企业 
  1.识记:⑴供应商的含义;⑵商人中间商的含义;⑶代理中间商的含义。
  2.领会:⑴辅助商的类型;⑵市场营销渠道企业对市场营销管理的影响。 
  ㈡ 市场 市场的构成。 
  ㈢ 竞争者 
  1.识记:⑴愿望竞争者的含义;⑵品牌竞争者的含义。 
  2.领会:竞争者对企业市场营销管理的影响。 
  ㈣ 公众
  1,识记:⑴金融公众的含义;⑵媒介公众的含义; ⑶政府公众的含义;⑷市民行动公众的含义;⑸地方公众的含义;⑹一般群众的含义;⑺企业内部公众的含义。 
  2.领会:公众对企业市场营销管理的影响。 
  ㈤ 经济环境 
  1.识记:⑴消费者信贷的含义;⑵信用卡信贷的含义;⑶恩格尔定律的内容;⑷可支配个人收入的含义;⑸可随意支配个人收入的含义。 
  2.领会:⑴消费者收入的构成;⑵货币收入和实际收入的区别;⑶影响消费者支出模式的变化的主要因素;⑷消费者信贷的主要类型;⑸信用卡的主要类型。 
  ㈥ 自然环境 
  1.识记:⑴可持续发展的含义;⑵绿色市场营销观念的含义。
  2.领会:影响企业市场营销管理的主要自然环境动向。 
  ㈦ 环境威胁与市场机会 
  1.识记:⑴相关环境的含义;⑵环境威胁的含义;⑶市场营销机会的含义。 
  2.领会:环境威胁与市场营销机会的分类评价。 
  3.应用:对我国某行业的环境威胁与市场营销机会进行分类评价。

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